Het Zakgeldproject is één van die maatschappelijke projecten die in eerste instantie te kampen had met een gebrek aan deelnemers. Dit project richt zich op kinderen uit gezinnen waar de ruimte voor financiële opvoeding niet vanzelfsprekend is. Het heeft als doel om kinderen te leren omgaan met geld, om zo de kans te verkleinen dat ze later financiële problemen krijgen. De ouderbijeenkomsten worden begeleid door een ervaringsdeskundige coach en een sociaal werker. Een kinderwerker begeleidt de vijf kinderbijeenkomsten. Een prachtig en relevant project, maar het bleek niet makkelijk om deelnemers te vinden. Zoals één van de coördinatoren van het Zakgeldproject zei: “Het werven is een heel taaie, taaie bezigheid.”
Maak gebruik van commerciële principes
Deze blog is het resultaat van een vruchtbare samenwerking tussen onderzoekers uit verschillende domeinen: business en communicatie enerzijds en zorg en welzijn anderzijds. Initiatiefnemers van het Zakgeldproject Carinda Jansen en Janneke Lakerveld sloegen de handen ineen met communicatie-onderzoekers Debra Trampe, Daphne Hachmang en Harriët Onderstal. Samen met onze studenten hebben we de communicatie rondom het Zakgeldproject onderzocht. Onze inzichten delen we graag, zodat ook andere professionals er hun voordeel mee kunnen doen.
Doelgroep kennen en bereiken
Hoe zorg je ervoor dat je de juiste doelgroep bereikt én overtuigt om deel te nemen? Stel jezelf de volgende vragen:
1. Wie is de doelgroep en hoe denken ze over het onderwerp?
Een empathy map (Grey, 2017) helpt om in de huid van de beoogde doelgroep te kruipen: wat denkt en voelt de doelgroep over het onderwerp van het project, wat vinden ze belangrijk?
2. Welke behoeften en weerstanden heeft de doelgroep?
Welke behoeften en wensen heeft de beoogde doelgroep m.b.t. het thema van het project? En wat weerhoudt ze mogelijk van deelname? Ook hier helpt de empathy map.
3. Waar bereik je de doelgroep?
Het kan helpen om te denken vanuit een klantreis (customer journey): het proces dat een (potentiële) deelnemer doorloopt vanaf bewustwording van tot en met het uitdragen van een project.
Effectieve communicatie helpt de beoogde doelgroep door de fasen van de customer journey te bewegen. Daarbij spelen twee factoren een rol: de kanaalkeuze (waar zeg je het) en de boodschap (wat zeg je)? Ook hier geldt: grijp niet te snel naar een flyer, maar denk vanuit de doelgroep: welke media (kanalen) gebruikt de doelgroep? En denk aan sleutelfiguren zoals huisartsen en sociale wijkteams, ook zij kunnen belangrijke kanalen zijn. Naast de inhoudelijke boodschap zijn ook tone of voice (hoe mensen worden aangesproken) en beeld- en taalgebruik van belang. Ook die moeten aansluiten bij de doelgroep.
Een uitgebreidere versie van dit stuk vindt u hier bij het kennis- en innovatiecentrum Bussiness en Communicatie van de HAN.
Over de auteurs: Debra Trampe is Associate Lector Customer Insights binnen het Kennis- en Innovatiecentrum Business en Communicatie aan de HAN University of Applied Sciences. Janneke Lakerveld is docent-onderzoeker in het lectoraat Versterken van Sociale Kwaliteit aan de HAN University of Applied Sciences.
